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從可口可樂(lè)談企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷淘金攻略
作者：劉杰克品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn) 日期：2006-1-12 字體：[大] [中] [小]
２００８，對(duì)所有中國(guó)人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)絕對(duì)值得驕傲和紀(jì)念的年頭，但更多的人，從這一個(gè)數(shù)字的背后看到了兩個(gè)字——商機(jī)。２００１年７月１３日，中國(guó)北京申奧成功。據(jù)專家分析，從２００２年到２００８年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度每年將額外增加０.3％，而僅僅北京，就將創(chuàng)造２００萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。
盡管金錢(qián)永遠(yuǎn)無(wú)法凌駕于奧林匹克精神之上，但隨著社會(huì)的發(fā)展，歷屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦，誰(shuí)也無(wú)法忽視奧林匹克運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)藏著的巨大經(jīng)濟(jì)效益，可口可樂(lè)品牌更是通過(guò)奧運(yùn)淘金的楷模。劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)作為與奧運(yùn)頗有淵源的兩大國(guó)際著名品牌——西班牙康樂(lè)氏橄欖油和韓國(guó)樸秀秀飾品的中國(guó)市場(chǎng)全程策劃與顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，希望通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷分析給渴望從奧運(yùn)淘金的企業(yè)一些有益的啟示。
２００５年１１月１１日，２００８北京奧運(yùn)吉祥物——福娃誕生。從１１月１２日開(kāi)始，經(jīng)北京奧組委授權(quán)的特許商品零售店（點(diǎn)）銷售吉祥物系列特許計(jì)劃開(kāi)始實(shí)施；而從１１月１５日起，奧組委也開(kāi)始正式接受企業(yè)的申請(qǐng)。有人估計(jì)，在２００８奧運(yùn)商機(jī)中，僅奧運(yùn)禮品的價(jià)值就將超過(guò)４０億，而這僅僅是保守估計(jì)，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，奧運(yùn)禮品供應(yīng)商可以拿到５０億的純利潤(rùn)，在這五個(gè)可愛(ài)的小東西身上，人們各得其所。
但如何才能“經(jīng)營(yíng)得當(dāng)”？奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的門(mén)檻要怎樣“邁”才不會(huì)摔跤？這恐怕是各大企業(yè)在被福娃淘金熱沖昏頭的時(shí)候，首先應(yīng)該冷靜考慮的問(wèn)題。盲目而無(wú)計(jì)劃的投入，只會(huì)落得偷雞不成倒蝕一把米的下場(chǎng)，給自己和企業(yè)帶來(lái)無(wú)法估量的損失。在這點(diǎn)上，可口可樂(lè)公司通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷決勝市場(chǎng)，運(yùn)用體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和長(zhǎng)線手法，改變其與對(duì)手的僵持局面，值得我們參考。
那么可口可樂(lè)公司是怎樣做到放長(zhǎng)線釣大魚(yú)？在這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，又做過(guò)哪些努力？
金色的喝彩——申奧成功紀(jì)念罐
就在宣布北京申奧成功的當(dāng)天晚上，可口可樂(lè)公司正式啟動(dòng)了“金色的喝彩”，推出慶祝北京申奧成功紀(jì)念罐所配套的一系列造勢(shì)及生產(chǎn)、配送工作！而這是在申奧成功后第一時(shí)間，第一個(gè)做出反映的活動(dòng)和公司。而這一系列動(dòng)作，并非偶然，而是一場(chǎng)精心策劃、安排的“蓄謀已久”的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。可口可樂(lè)公司在２００８北京奧運(yùn)的商機(jī)中，成功的打響了第一炮。
奧運(yùn)會(huì)徽紀(jì)念罐
２００３年８月３日，２００８北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽隆重揭標(biāo)的同一天，可口可樂(lè)公司作為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的公司，推出的１００萬(wàn)罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽標(biāo)志的可口可樂(lè)限量精美紀(jì)念罐正式上市。
新會(huì)徽紀(jì)念罐的上市，為可口可樂(lè)公司占領(lǐng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位邁進(jìn)了重大的一步。
奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐
２００４年６月８日，雅典奧運(yùn)圣火抵達(dá)北京。而作為火炬?zhèn)鬟f主要贊助商的可口可樂(lè)公司早在數(shù)月前就啟動(dòng)了“雅典２００４奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f——中國(guó)火炬手／護(hù)跑手選拔”活動(dòng)，６月９日，火炬在北京傳遞，可口可樂(lè)公司因?yàn)闇?zhǔn)備充分而成功的掀起了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的紅色旋風(fēng)。而早在６月５日，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐就在很多城市銷售一空。可口可樂(lè)公司這一舉動(dòng)，使普通的消費(fèi)者與奧運(yùn)零距離貼近，成功的實(shí)現(xiàn)了它的營(yíng)銷定位：讓消費(fèi)者分享奧運(yùn)。
雅典奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，可口可樂(lè)在央視的“奧運(yùn)特別節(jié)目”以及“慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)”特別節(jié)目中，簽訂貼片廣告。還于2004年還精心設(shè)計(jì)了“要爽由自己——2004可口可樂(lè)奧運(yùn)中國(guó)行”大型巡回路演活動(dòng)，并在全國(guó)范圍內(nèi)舉行。
奧運(yùn)吉祥物紀(jì)念罐
２００５年１１月１１日，北京奧運(yùn)吉祥物——福娃誕生。11日起有160多萬(wàn)罐印有鮮活可愛(ài)吉祥物形象的可口可樂(lè)紀(jì)念罐將在全國(guó)21個(gè)城市同步上市。按其一直的表現(xiàn)，其反映之迅速，也就不足為奇了。
可口可樂(lè)公司的奧運(yùn)營(yíng)銷原則就是將"奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系"三點(diǎn)連成一線，公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林認(rèn)為："如何將營(yíng)銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。" 而長(zhǎng)線“押寶”奧運(yùn)代言人的成功，除去運(yùn)氣的成份，這也是與事前周密的調(diào)查和客觀的估計(jì)密不可分的。
企業(yè)奧運(yùn)淘金攻略
相較于可口可樂(lè)公司成熟的戰(zhàn)略及強(qiáng)大的執(zhí)行力，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)急功近利的心態(tài)、缺乏長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中執(zhí)行能力的缺失就顯示出了相當(dāng)?shù)牟罹�。同樣拿到奧運(yùn)贊助資格的聯(lián)想集團(tuán)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的按部就班，泛善可陳；燕京和青島啤酒面臨的不但是相互競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與百威之間的較量。如何才能確保把每一分錢(qián)用到實(shí)處，如何確保在與國(guó)外贊助企業(yè)的較量中不落于下風(fēng)，讓那些可觀的贊助費(fèi)變成現(xiàn)實(shí)的商業(yè)收益，才是擺在中國(guó)企業(yè)面前的最大的挑戰(zhàn)。
從可口可樂(lè)長(zhǎng)年奧運(yùn)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)案例我們可以看出，品牌的推廣是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略，想要一勞永逸建立功業(yè)的想法大都是一廂情愿的。同時(shí)，品牌推廣更要有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)才不致錯(cuò)失良機(jī)，而是更能借機(jī)行事，大大強(qiáng)化品牌的推廣工作。之外，企業(yè)也要開(kāi)展適度的創(chuàng)新，賦予奧運(yùn)營(yíng)銷以更新更生動(dòng)的傳播形式，在總的營(yíng)銷戰(zhàn)略的框架內(nèi)有力推動(dòng)品牌整合營(yíng)銷傳播工作的開(kāi)展。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)而言，“奧運(yùn)贊助商資格”這張門(mén)票太貴，不是任何人都能拿得下來(lái)，但如果仔細(xì)規(guī)劃，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的門(mén)檻卻也并非高不可攀。
首先，企業(yè)必須在有積極態(tài)度的前提下保持冷靜的頭腦，應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，如果在福娃淘金一戰(zhàn)中，大家蜂擁而至，必將導(dǎo)致兩方面的惡性競(jìng)爭(zhēng)：特許門(mén)檻的提高與商品的飽和。因此企業(yè)要在利用商機(jī)的情況下，進(jìn)行產(chǎn)品的差異化定位避免生產(chǎn)過(guò)剩而帶來(lái)的損失。
其次，部分中小企業(yè)可以聯(lián)合起來(lái)，組建針對(duì)奧運(yùn)禮品的產(chǎn)銷一體化股份公司或者聯(lián)合體，進(jìn)行相互優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略互補(bǔ)，以回避企業(yè)多而規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化程度低，市場(chǎng)運(yùn)作能力弱而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)之間因聯(lián)合而降低了奧運(yùn)入門(mén)費(fèi)，又消除了互相的不良競(jìng)爭(zhēng)，大幅提升共同抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
最后，各種潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是各企業(yè)不能回避的問(wèn)題。市場(chǎng)預(yù)測(cè)精確性問(wèn)題，假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題，產(chǎn)品推廣及渠道問(wèn)題，常常要耗費(fèi)企業(yè)很大的精力，這需要各企業(yè)在前期“備戰(zhàn)”的時(shí)候，就要做好必要的戰(zhàn)略規(guī)劃、仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和精心的部署及執(zhí)行，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大程度的降低風(fēng)險(xiǎn)并獲取更大的成功。注：歡迎各位讀者與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營(yíng)專家，動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、資深培訓(xùn)師；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；國(guó)際著名品牌西班牙康樂(lè)氏橄欖油中國(guó)市場(chǎng)總策劃及首席培訓(xùn)師；韓國(guó)樸秀秀飾品中國(guó)市場(chǎng)總策劃及首席顧問(wèn)；曾在多家知名外資及民營(yíng)企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營(yíng)銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968 / 51290609，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁(yè)：http://www.coloursy.com；http://www.pshow.com.cn